Alfonso Pedrosa. Vaya por delante que Steve Woodruf es un creyente en la cosa de los social media. Por eso tienen un especial valor sus reflexiones sobre por qué no funciona la comunicación de la industria farmacéutica en algunos espacios abiertos de Internet. Woodruf, miembro de la consultora Impactiviti, se pregunta si no habrá llegado el momento de la retirada. Hora de dejarlo. Pero lo hace enunciando la cuestión eligiendo muy bien las palabras: ¿Hay que abandonar la idea de una participación interactiva de las compañías de prescripción comercial en el espacio abierto y público de los social media utilizando las plataformas al uso?

Woodruf no tiene respuestas, pero da en el centro de la diana al identificar algunos elementos de este complicado asunto:

1. La FDA pasa de todo esto, como ya hemos venido comentando aquí. Aunque, como dice Woodruf, la Agencia siempre está lista para enviar una cartita tocando las narices por presuntas faltas de ética en la comunicación.

2. Las plataformas que pupulan en el espacio salvaje de la Red no sirven para lo que puede o quiere hacer la industria. Para Woodruf, Facebook pide tanto juego de circulación en doble sentido que la compañía que se abra un perfil ahí estaría haciendo algo muy parecido a inscribir una canoa en una competición de lanchas planeadoras. Twitter funciona en la distancia corta informal y en ese ambiente hay cierta propensión a la broma y al gamberrismo que hacen saltar por los aires el discurso de seriedad formal y datos tabulados en el que se mueve con comodidad la industria. No es lo mismo, dice Woodruf, colocarle a la audiencia una presentación leída en un teleprompter que charlar amigablemente en un cocktail. LinkedIn es bueno para reclutar personal pero su uso realmente interactivo es muy bajo porque los profesionales trabajan en una atmósfera de presión que les impide soltar informaciones jugosas por ese canal. Y YouTube sí que es una plataforma social donde colocar mensajes. Pero es de sentido único. No es social, aunque sí es un medio, dice Woodruf. No es social pero sí puede ser viral, añado yo, modestamente.

3. La rotación del personal dentro de las compañías es muy alta. Eso significa que manda el pensamiento a corto plazo: y así no se puede construir confianza en la Red. Para Woodruf, esto y la necesidad de reportar sobre beneficios cada cuatrimestre son los asesinos silenciosos de las estrategias en social media de las compañías farmacéuticas.

4. La evolución tecnológica está facilitando la dispersión de datos y mensajes en diferentes soportes y redes. Y la industria, señala Woodruf, funciona con un esquema centralizado y de comunicaciones controladas. Chungo.

Ahora bien, el bueno de Steve deja una puerta abierta a no tirar definitivamente la toalla: los jardines vallados, los espacios privados. Ahí sí podría desenvolverse la industria con cierta comodidad y eficacia: comunidades cerradas, redes internas, apps de información y servicios. Incluso una especie de Google+, en un estado de maduración más avanzado que el actual. El futuro puede estar ahí. Aunque, cabe preguntarse: ¿el futuro de quién?