Woodruf no tiene respuestas, pero da en el centro de la diana al identificar algunos elementos de este complicado asunto:
1. La FDA pasa de todo esto, como ya hemos venido comentando aquí. Aunque, como dice Woodruf, la Agencia siempre está lista para enviar una cartita tocando las narices por presuntas faltas de ética en la comunicación.
2. Las plataformas que pupulan en el espacio salvaje de la Red no sirven para lo que puede o quiere hacer la industria. Para Woodruf, Facebook pide tanto juego de circulación en doble sentido que la compañía que se abra un perfil ahí estaría haciendo algo muy parecido a inscribir una canoa en una competición de lanchas planeadoras. Twitter funciona en la distancia corta informal y en ese ambiente hay cierta propensión a la broma y al gamberrismo que hacen saltar por los aires el discurso de seriedad formal y datos tabulados en el que se mueve con comodidad la industria. No es lo mismo, dice Woodruf, colocarle a la audiencia una presentación leída en un teleprompter que charlar amigablemente en un cocktail. LinkedIn es bueno para reclutar personal pero su uso realmente interactivo es muy bajo porque los profesionales trabajan en una atmósfera de presión que les impide soltar informaciones jugosas por ese canal. Y YouTube sí que es una plataforma social donde colocar mensajes. Pero es de sentido único. No es social, aunque sí es un medio, dice Woodruf. No es social pero sí puede ser viral, añado yo, modestamente.
3. La rotación del personal dentro de las compañías es muy alta. Eso significa que manda el pensamiento a corto plazo: y así no se puede construir confianza en la Red. Para Woodruf, esto y la necesidad de reportar sobre beneficios cada cuatrimestre son los asesinos silenciosos de las estrategias en social media de las compañías farmacéuticas.
4. La evolución tecnológica está facilitando la dispersión de datos y mensajes en diferentes soportes y redes. Y la industria, señala Woodruf, funciona con un esquema centralizado y de comunicaciones controladas. Chungo.
Ahora bien, el bueno de Steve deja una puerta abierta a no tirar definitivamente la toalla: los jardines vallados, los espacios privados. Ahí sí podría desenvolverse la industria con cierta comodidad y eficacia: comunidades cerradas, redes internas, apps de información y servicios. Incluso una especie de Google+, en un estado de maduración más avanzado que el actual. El futuro puede estar ahí. Aunque, cabe preguntarse: ¿el futuro de quién?
julio 20, 2011 at 7:35 pm
No te preocupes, que ya inventarán algo como ponerle un teleprompter a la canoa con coctail incorporado, YouTube en la proa y un twitero con dedos agiles al mando.
¿Y si contratan hábiles estudiantes de medicina o residentes con amplios conocimientos informáticos y redes sociales para que manden mensajes prefijados a sus redes de influencia social? La difusion viral entre sus contactos puede llegar a ser brutal y los pacientes, así falsamente empoderados, presionar a sus medicos para la indicación de pruebas y prescripción inducida, lo que unido al cogérsela con papel de fumar (satisfacción del usuario) y a la medicina defensiva (agendas abarrotadas a 4 y 5 minutos) pueden formar un óptimo beneficio, principalmente en mercados de salud privada y/o emergentes.
Abrazos.
Iñaki.
julio 21, 2011 at 9:28 am
Cuanta razón llevas en todo lo que cuentas, en la industria farmacéutica el 2.0 ha provocado más miedo que gracia. El miedo a no saberlo usar sin poder establecer unas pautas de actuación «impersonales», es decir, sin poder definir todo lo que debe decirse y hacerse con independencia de lo que vaya pasando en cada momento por el SM. Ahí está el problema, que el entorno es cambiante, y cambia en todo momento, sin previo aviso y cuando menos te lo esperas se abre una conversación que no puedes controlar…. y ahí el gran miedo. Los laboratorios van a tener que aprender que el SM está ahí, que las personas SON IMPORTANTES, y que ya veremos si sus «capillitas» tienen su espacio, vallas o puertas al campo en Internet nunca dieron buen resultado.
Me ha gustado !!!
julio 21, 2011 at 10:53 am
Me parece a mí, Iñaki, que en todo esto debe haber una cuestión de enfoque que falla. Es muy difícil saber leer los cambios culturales, sobre todo si se protagonizan (activa o pasivamente). Y la accidentada transición hacia eso que algunos llaman sociedad red, propulsada por Internet entre otros factores (pero que no se entiende sin las cosas que están pasando en eso que Gibson empezó a llamar ciberespacio en los años 80), también tiene su expresión en lo referente a la visibilidad, más o menos proactiva, de la industria farmacéutica. Desde mi ingenuidad consciente y militante, sigo creyendo que es posible introducir en todo esto algo de sensatez. Para mí, uno de los puntos de triangulación de la perspectiva es el Manifiesto Cluetrain, del que en su día nos atrevimos a hacer una lectura en clave sanitaria. Es verdad, sí, que hay gente que ya no tiene remedio. Pero me da la nariz que pueden lograrse grandes cosas desde un esfuerzo de confluencia hacia una verdadera deliberación entre iguales que pivote sobre el acompañamiento de los pacientes (la gente, a fin de cuentas) en su conquista de la mayoría de edad efectiva. Abrazos.
julio 21, 2011 at 11:12 am
En el fondo, Mònica, lo único que me preocupa de todo este asunto es cómo ayudar, proteger, cuidar, apoyar y acompañar hasta donde sea posible a las personas que, desde dentro de las compañías farmacéuticas, han entenido, como tú, que esto va sobre todo de eso, de personas, no de tecnología. Personas que se están, en algunos casos, literalmente partiendo la cara por hacer las cosas bien, asumiendo un coste interno importante. Coste interno que, por otra parte, asume cualquiera que trabaje para alguien y que se atreva a buscar su propia voz en Internet (aquí se abre el apasionante mundo, todavía por cartografiar en gran medida, de la identidad digital). Otra cuestión es aclararse sobre en qué consiste hacer las cosas bien. Ahí, independientemente de la honstidad de cada cual, hay un territorio de estudio, de aprendizaje, de saber escuchar y tener paciencia antes de hablar. Hacer los deberes, quiero decir. La pena es que el incentivo más generalizado para que las empresas se pongan a pensar es el santo temor a la invasión de los bárbaros, a abrir las compuertas. Y no se puede pensar con claridad si eso se hace desde el miedo. Una esperanza que se me abre ante todo esto es la constatación creciente de que trabajar en abierto, compartiendo información (información industrial, de proyectos concretos, quiero decir), es eficiente, más rápido, más rentable que abordar los desarrollos de producto en entornos blindados. Quizá ese sea uno de los puntos de partida desde los que empezar a hablar. Sin generalizar; caso por caso, step by step. Gracias, Mónica, por pasar por aquí. Te deseo la mejor de las suertes.