j.o.h.n. walker, galería Flickr.
Redacción Synaptica. Seguro que muchos conocéis el Manifiesto Cluetrain. Para nosotros, esas 95 tesis y el desarrollo que de ellas hacen sus autores (Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger) tienen algo de texto fundacional, de cartografía epónima de la era Internet. Nos hemos atrevido a hacer una lectura en clave sanitaria de sus propuestas, con el espíritu de quien pasea con sus amigos por una sala llena de tesoros y comparte con ellos su asombro y admiración. Luego, cuando se acaba la visita, queda la necesidad imperiosa de contarlo, de llamar a más gente para que conozcan también toda esa belleza, toda esa sabiduría. Eso es lo que hemos hecho.
Nos hemos inspirado al titular este post en una reflexión reciente que abríamos en Synaptica hace poco. Hablábamos de la inutilidad del intento de poner alambradas a la jungla. Ahora sugerimos que tampoco te lleves las chanclas a la selva.
Ahí va el texto. Reconoceréis en él un parentesco directo, en el fondo y en la forma, con el Manifiesto Cluetrain, que no ocultamos. Es más: nos orgullecemos de él y creemos que para entender mejor lo que queremos decir es recomendable leerse primero las 95 tesis del Manifiesto.
1. El entramado de intereses que configuran el ecosistema biomédico-sanitario es, en el fondo, una conversación entre personas. Las organizaciones asistenciales ofrecen su cartera de servicios; las empresas de tecnología (el medicamento es una tecnología), sus productos; instituciones de diversa índole, refugio contra la intemperie. Esas mercancías se vocean en el bazar de los espacios de comunicación. Y la gente acude al bazar a comprar. Pero no sólo a comprar: también charla, indaga, comenta, pregunta, escucha, prueba los productos. Todo eso no lo hacen las corporaciones; lo hacen las personas. La deshumanización de la vida en general y del mundo sanitario en particular tiene que ver con el olvido de esa realidad: las dimensiones del ecosistema en la actualidad han obligado a traducir la experiencia personal en cifras y gráficos. Pero quienes hablan entre sí no son los informes de gestión, los papers publicados en una revista de gran impacto ni los contratos programa: son las personas.
2. Las personas se reconocen mutuamente por su voz. Tienen voz humana. La conversación sólo es posible entre seres humanos. Un hospital, un sindicato, una compañía farmacéutica, sólo pueden incorporarse a la conversación si hablan con una voz humana. El blindaje de las instituciones y la impersonalidad de los canales de comunicación han liquidado la conversación en el modelo clásico de relaciones. Ese modelo está aún vigente pero también está en franco declive. Internet ha recuperado la plaza pública para las personas: es el nuevo gran bazar donde tiene lugar la conversación en torno a productos, expectativas y servicios. Sólo si las instituciones hablan con voz humana, podrán participar en la conversación. Sin esa conversación, las instituciones están aisladas y ciegas.
3. El control de los mensajes por parte de las organizaciones asistenciales, corporativas y de servicios en el ecosistema biomédico-sanitario se ha terminado. Gracias a Internet, cualquier propuesta puede ser comentada, criticada, machacada y enaltecida con un simple toque de ratón, a la vista de millones de personas, sin que nadie pueda impedirlo. Un solo hipervínculo puede ser más poderoso que cualquier campaña de comunicación multimillonaria sobre un programa de vacunación, el lanzamiento de una nueva molécula al mercado o la inauguración de un nuevo hospital. Hoy se está escribiendo el epílogo de ese modelo de comunicación unidireccional: durará lo que dure el analfabetismo digital. La destreza de las personas en la identificación de voces humanas en la Red es directamente proporcional a su impermeabilidad a los mensajes institucionales: en Internet, sólo las voces humanas se harán escuchar. Internet ha devuelto la voz a la gente y obliga a las instituciones a descender al detalle de la conversación individual. Las instituciones se están quedando solas mientras arde la fiesta en el bazar; porque no tienen una voz humana. Si las instituciones no entienden esto, la gente seguirá su propio camino. Dejaremos de comprar sus productos, dejaremos de votarles, nos iremos a la competencia.
4. Dentro de las instituciones hay personas. Queremos comunicarnos con ellas. Es absurdo cercenar el diálogo entre personas. Porque quienes trabajan en las instituciones, no son sólo unidades de producción: son personas; que hablan, comentan, preguntan y escuchan, dentro y fuera de su jornada laboral. De hecho, ya estamos hablando con ellas. Nos gustaría que estuvieran accesibles cuando contactamos con las instituciones pero, si no lo están, tampoco nos importa demasiado: ya nos cruzaremos con ellas paseando por el bazar y les preguntaremos si de verdad ese nuevo medicamento es tan bueno, si las listas de espera han bajado tanto o si ese cirujano de manos de plata opera tan bien como dicen los periódicos.
5. La conversación a uno y otro lado de las organizaciones aporta conocimiento a las personas y enriquece el ecosistema, que se vuelve más fuerte, mejor organizado. Este proceso ya ha comenzado y no tiene vuelta atrás. Las personas saben más sobre medicamentos, tecnologías, política sanitaria y sociología de la salud que las instituciones. Si éstas no son capaces de incorporarse a la conversación, no accederán a ese conocimiento y un buen día se darán cuenta de que sus productos y servicios están muy, muy, muy alejados de las necesidades de sus usuarios y clientes. Esos usuarios y clientes buscarán respuestas y establecerán lazos con quienes se las ofrezcan. No van a esperar a que las viejas instituciones cambien; se incorporarán al nacimiento de las nuevas organizaciones que surjan a su alrededor.
6. La política de ocultación es suicida en la era de Internet. Siempre habrá un empleado descontento, un funcionario honesto o simplemente alguien que pasaba por allí que destapará los chanchullos contándole la historia a su mujer, a su marido, a su vecina… O a su grupo de Facebook. Intentar blindar la información impidiendo el contacto de las personas que trabajan en las organizaciones con el mundo exterior, además de tener cierto tufillo dictatorial, es inútil.
7. Los lobos con piel de cordero huelen a miedo. Porque las ovejas se han vuelto carnívoras y diez minutos de Twitter bastan para desenmascarar a las voces metálicas que se disfrazan de personas para vampirizar el conocimiento que genera la conversación. La neolengua que hablan las instituciones va gritando a las claras que detrás está el Gran Hermano. Si las instituciones del ecosistema biomédico-sanitario quieren llegar a la gente no tienen que ser como la gente: deben ser la gente. Y si no cambian su voz, un buen día se encontrarán con que nadie las está escuchando: la gente se ha ido. Está disfrutando de la charla en Internet.
8. La audiencia de los mensajes ya no es uniforme ni pasiva: ésa es la audiencia de la televisión y de los demás medios tradicionales, piedra fundacional del gran márketing del siglo XX. Ya nadie se cree los anuncios, aunque estén disfrazados de periodismo, ya se trate del gran reportaje sobre medicina galáctica o del evento promocional camuflado de reunión científica. La nueva audiencia está en Internet y no sólo escucha: habla y exige que las organizaciones que se ponen en contacto con ella la dejen intervenir, no sólo en la elección de los productos sino en su mismo desarrollo. Esa nueva audiencia está fragmentada en miríadas de mercados: cada persona es un mercado. Si entienden esto, un servicio público de salud, un movimiento asociativo de pacientes, una institución académica, un colegio profesional sanitario, tienen en sus manos una oportunidad de oro para prosperar. Pero sólo si saben escuchar y participar en la generación de conocimiento a partir de conversaciones humanas.
9. Las instituciones, las empresas, las organizaciones, están siendo objeto del cachondeo generalizado del personal. Porque no son creíbles: cuando lanzan un mensaje, hacen el ridículo. No hablan con voces humanas. Sus intentos por parecer cercanas, guays, chachi, cool o enrolladas mueven a risa. Porque se nota a la legua que esos intentos no son sinceros. Porque persiguen captar clientes, usuarios, compradores, votos; no participar en la conversación. Por eso, lo que distingue a una voz humana del discurso impostado de una organización es el sentido del humor. Tener sentido del humor no es ser gracioso; es la capacidad de reírse; ante todo, de sí mismo, aceptando que el mundo (mi megaplan asistencial, mi superinnovación tecnológica, mi macroproyecto de investigación, mi aquilatada opinión) no es perfecto. El mundo no es perfecto porque está formado por seres humanos. Y los seres humanos son imperfectos.
10. Una empresa, una organización asistencial, una sociedad científica, que quiera entrar en la conversación, tiene que posicionarse. Ha de tener una opinión y aceptar que ésta va a ser contestada, rebatida; a veces, aplaudida. En ocasiones, ignorada. Posicionarse no es llamar a los heraldos para que canten por pueblos y ciudades las alabanzas de la propia excelencia. Posicionarse es mojarse. Asumir que hay cosas que son posibles y otras, no. Y decirlo. Especialmente, en aquello que tiene que ver con los intereses reales de las personas. Para saber qué interesa a las personas, no sólo hay que escucharlas a través de un teléfono gratuito o una encuesta demoscópica: hay que entrar en la conversación. Y hacerlo de manera auténtica y con humildad: la prepotencia de las organizaciones y su incapacidad para escuchar han laminado el sentido de pertenencia, dentro de ellas, y su credibilidad, en el exterior.
11. Las estructuras de comunicación establecidas en las instituciones para lanzar mensajes no están diseñadas para interactuar con los destinatarios de esos mensajes: porque las instituciones tienen miedo de la gente. En la mayoría de las estrategias de comunicación (incluidas las de la propia industria de la comunicación) subyace el temor de que la gente descubra qué pasa realmente dentro de la institución. Tranquilos, no es para tanto: la vida de las instituciones está dejando de ser interesante. Pero si las instituciones quieren comunicar, deben ganarse la confianza de la gente. Porque ya no es obligatorio creer en ellas como única fuente de información.
12. No hay motivos para ser leal a quien no dice la verdad. Ahora ya sabemos si una empresa dice o no la verdad. Una mentira en Internet es jugar a la ruleta rusa con cinco balas en el tambor. Así que, si alguien mete la gamba, o la mano, cuanto antes se reconozca, mejor.
13. Para adquirir una voz humana, las organizaciones deben compartir las inquietudes de la gente. Eso se llama formar parte de una comunidad. La primera consecuencia de la integración de una institución en la comunidad es el incremento de la porosidad de sus muros, la transparencia, la interacción. Esa interacción se llama diálogo. La segunda consecuencia es la pérdida de seguridad en el control de la información interna. Las instituciones deben decidir si quieren seguir viviendo dentro del búnker o no. A nosotros no nos importa; estamos disfrutando de la fiesta en el bazar y llegará un día en que, al preguntarnos cualquier despistado por el búnker, le responderemos: ¿qué búnker?
14. Para abrir espacios de comunicación interna en una organización sanitaria no basta con crear una Intranet. O se renuncia al control piramidal de la información y se erradican las prácticas de acoso a la disidencia dentro de las instituciones o, simplemente, no habrá comunicación interna. Pero sí externa, porque los disidentes se irán a contarlo a Internet. Y sabemos dónde encontrarlos: porque somos nosotros.
15. Los organigramas basados en el poder no generan conocimiento; los basados en el hecho moral del prestigio, sí. Una organización que no respeta a sus integrantes no aprende; y un organismo que no aprende, se muere.
16. Las organizaciones no pueden ya esconderse detrás de las pantallas de los departamentos de márketing, comunicación, relaciones públicas o como quieran llamarlos. Esa actitud es un insulto a la inteligencia humana. Queremos hablar con personas. No me mandes notas de prensa: cuéntamelo en Twitter. Si no os apetece hacerlo, no pasa nada. Seguiréis saliendo en la tele. Pero es que, ¿saben?, nosotros ya no vemos la tele.
17. Nos gusta más lo que hay fuera que tus ruedas de prensa para enseñarnos la nueva sala de incubadoras o la última reivindicación sindical. Nos gusta más lo que tú no controlas. Y nos estamos organizando para encontrar respuestas y soluciones sin ti. No te echaremos de menos, pero, si quieres unirte a la fiesta, eres bienvenido. Pero las reglas son las nuestras: las de la gente, las de la comunidad.
18. Trátanos como a los magnates que usan vuestros circuitos VIP para hacerse una resonancia magnética de su codo de tenista o de su wiitis y te cubriremos de joyas.
19. Confía en la gente de tu empresa, de tu organización. Cuando tú miras a otro lado (reunión de pastores, ovejas de farra) y se ponen a chatear con nosotros, suelen ser buenas personas, gente decente, accesible, razonable. De hecho, es la actitud de las personas, de tus empleados, lo que te salva el culo día tras día. Hasta que se cansen de ti.
20. No somos extraterrestres: somos la gente. Y os estamos observando. Queremos jugar con vosotros. Pero no vamos a estar siempre esperando a que despertéis.
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